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二十世紀六、七十年代中國的文化大革命運動后期,出臺個政策是上山下鄉(xiāng),廣袤的黑土地上出現(xiàn)了一批批知識分子,展開了在農村定居和勞動的政治運動;近半個世紀后,又出現(xiàn)了“下鄉(xiāng)”,不過是“家電下鄉(xiāng)”,從2009年2月1日起,“家電下鄉(xiāng)”政策將在中國全國范圍內推廣。根據這一政策,只要是在“家電下鄉(xiāng)”銷售網點購買的家電產品,均可享受銷售價格13%的財政補貼。被列入家電下鄉(xiāng)政策補貼范圍的電器產品也從以往彩電、冰箱、洗衣機、手提電話等四大類,增加了摩托車、電腦、熱水器和空調等產品。
正是這一政策,為我國政府拉動內需,成為家電企業(yè)促銷的靈丹妙藥,加大了這些電器企
業(yè)在中國三、四級市場規(guī)劃上的力度,提升了中低端產品競爭力。 促銷這個概念正式進入了我們的視野,是在菲利普科特勒提出4P后,并且被我們營銷人員屢試不爽,不過曾幾何時,也有很多人提出了疑問?出現(xiàn)了尷尬?“不促不銷,促也不銷”,不過正是這一政策給促銷注入了一支強心劑,給所有營銷人員上了一課,開啟了促銷又一新模式!罢瘸袚鸫钆_任務,同時又同臺唱戲,當然主角還是企業(yè)和消費者!逼髽I(yè)和消費者是啞鈴兩端,政府充當的是啞鈴中間,連接兩端并促進兩端的發(fā)展!
“啞鈴型”促銷救活了一批企業(yè)
前不久,筆者恰巧在順德某家電企業(yè)旁酒店里吃飯,酒店老板跟我閑聊說“要不是‘家電下鄉(xiāng)’,xx企業(yè)都發(fā)不出工資來了,現(xiàn)在他們日夜加班,趕制產品。”這就是“家電下鄉(xiāng)”帶來的最直接的效果,高位庫存、出口萎縮、內銷下滑、效能有限……經濟寒冬的影響使得家電企業(yè)和經銷商的日子過得甚是艱難,這一政策恰如雪中送炭給企業(yè)送來了融化寒冬的溫暖。這是某網站的對于“家電下鄉(xiāng)”的主題策劃語。
某家電董事長說,家電下鄉(xiāng)的實施不僅給農民群眾帶來了看得見的實惠,給家電制造企業(yè)和流通企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇,同時,對家電產業(yè)發(fā)展也起著積極的推動作用。集團截至今年1月,已經銷售家電下鄉(xiāng)型號的彩電近60萬臺,手機、冰箱、洗衣機在試點區(qū)域的農村市場銷量也大幅增長,取得可喜成績。
政府為這次大手筆促銷的折扣買單,享受銷售價格13%的財政補貼,減輕了企業(yè)囿于成本不能再降價的壓力,政府為本次促銷統(tǒng)一招標,一定程度上保證了企業(yè)產品的價格和質量,規(guī)避了一些不良競爭!
“啞鈴型”促銷刺激了消費需求
多年以來,一直嘗試用多種方法刺激內需、擴大內需,如“黃金周”的推行等等,但都不是一劑良方,本次的“啞鈴型”促銷卻似乎是一支強心劑。春節(jié)前夕,在北京打工多年的河南省中牟縣劉集鎮(zhèn)崔莊村農民朱小占回到家鄉(xiāng),為家里購買了兩臺彩電和一臺冰箱,花費3800多元,共得到財政補助500多元!皼]想到購買家電還能得到政府補貼,家電下鄉(xiāng)政策確實讓我們農民得到了實惠!庇捎谕獬鰟展ひ粫r難以找到工作,他準備留在家里搞客車運輸,賺了錢還想為家里添置摩托車和洗衣機,這是一個記者的采訪手記。
我國有9億農民,他們的消費需求得到激活與滿足,內需才能真正、持久地得以擴大,“啞鈴型”促銷正是站在這一立場,帶著這一使命而出臺的!
“啞鈴型”促銷提升了生活質量
這一促銷政策的對象就是我國9億消費群體,可以說是促銷有史以來的最廣的促銷對象。它也是利國利民的,我國農村家電普及程度僅相當于城市20世紀80年代末的水平。統(tǒng)計顯示,2007年,農村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮(zhèn)的2/3,洗衣機和手機不超過1/2,冰箱僅為1/4。財政部經濟建設司司長王保安說,實施家電下鄉(xiāng)一個重要目標就是,用四年左右時間基本可使農村主要家電產品擁有率達到城市2000年水平,使城鄉(xiāng)家電普及率差距由目前的近20年縮小到10年。如果能達成這一促銷目的,它將會改寫我們營銷史!
“啞鈴型”促銷拉動了經濟增長
“啞鈴型”促銷受益的不僅是廣大農民,還有政府,對世界金融危機帶來的國內外形勢變化,實施“家電下鄉(xiāng)”,擴大內需特別是農村市場的消費,成為當前“保增長”的一項迫切任務。根據商務部測算三省一市的試點效益,四地的產品銷售規(guī)模都比全國平均增長率,高出30個百分點,說明該政策的確能夠拉動經濟增長。人民網報導稱,今年元旦以后,下鄉(xiāng)的電器產品銷售逐漸加快。其中,洗衣機的銷量,比十二月增加四倍。
“啞鈴型”促銷推進了農村市場
國外很多高端品牌,那些對農村三四級市場開發(fā)不夠好的企業(yè),都齊刷刷盯上了這塊“肥肉”,紛紛開發(fā)自己的低價格產品,都希望”啞鈴型”促銷成為攻入農村市場的“他山之石”。他們有的通過公關,試圖進入中標家電下鄉(xiāng)里的企業(yè),趁機推開農村市場的大門!
“啞鈴型”促銷正如同啞鈴一樣,連接兩頭,并支撐起兩頭,政府連接著企業(yè)和消費者,受益于企業(yè)和消費者的同時,從中獲益;如同潛力股一樣,誰持有誰都獲得增值;如同面包一樣,誰吃都能管餓。
崔景福,多年的營銷策劃、品牌策劃實戰(zhàn)經驗,深諳策劃推廣之道。曾做過策劃主管、策劃經理、品牌經理、營銷總監(jiān)助理。 先后服務過澳柯瑪集團、丹麗陶瓷、美涂士涂料、大自然地板等行業(yè)知名企業(yè),一直致力于營銷實戰(zhàn)、企業(yè)品牌的發(fā)展壯大。身兼數家廣告咨詢公司、生產制造企業(yè)的品牌營銷顧問、培訓師或外腦團成員;多家雜志、媒體傳播機構的朗誦組成員或嘉賓主持等;中國廣告人網等知名網站專欄作家或撰稿人;《世界經理人》《中國質量報》《中國房地產報》等知名媒體撰稿人。郵箱:cuijingfu_1998@126.com;msn:cuijingfu_2006@hotmail.com,電話:13702258158